BAURAN PROMOSI (PROMOTION MIX)

A.       Pengertian Bauran Promosi (Promotion Mix)

           Menurut kamus besar bahasa Indonesia, Promosi adalah perkenalan produk dalam rangka memajukan usaha, dagang, dsb. Promosi dagang adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan demonstrasi dan usaha lain Yang bersifat persuasif[1]. Pada hakekatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Aktivitas Komunikasi Pemasaran meliputi tiga tujuan utama , yaitu :

a.        Untuk menyebarkan informasi (Komunikasi Informatif)

b.       Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (Komunikasi Persuasif)

c.   Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi Mengingatkan Kembali)

           Selain itu promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

           Promosi juga merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam rangka memasarkan produknya. Dengan adanya kegiatan promosi diharapkan produk yang dipasarkan dan perusahaannya dikenal, diperhatikan, diminati, disukai, dan dibeli oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan bukan hanya terbatas pada produk baru saja, tetapi juga produk yang sudah lama dikenal konsumen.

           Menurut William G. Nickles dalam buku Principles of Marketing, A Broadened Concept of Marketing, Promosi adalah : Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang  atau organisasi pada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

           Menurut Marin L. Bell dalam buku Marketing, Concept and Strategi juga menjelaskan promosi adalah : Semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.

Pada prinsipnya kedua definisi diatas memiliki kesamaan, hanya titik beratnya yang berbeda. Untuk yang pertama menitik beratkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi yang kedua lebih menitik beratkan pada usaha pendorongan permintaan.

           Sedangkan yang dimaksud dengan Promotional Mix menurut William J. Staton dalam buku Fundamentals of Marketing adalah : Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Variabel-variabel yang terdapat dalam promotion mix atau Bauran Promosi adalah :

1.    Periklanan (Advertising)

2.    Penjualan tatap muka (Personal Selling)

3.    Publisitas (Publicity)

4.    Promosi penjualan (Sales Promotion)

1.      Periklanan (Advertising)

            Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu.

            Periklanan meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Periklanan adalah suatu bentuk atau suatu cara penyajian gagasan tentang produk, baik berupa barang, jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu yang bersifat non personal. Adapun media yang dipergunakan dalam periklanan antara lain : Televisi, Radio, Tabloid, Surat Kabar, Majalah, dsb.

2.      Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

            Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal selling juga merupakan salah satu cara atau bentuk penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau beberapa orang konsumen dengan maksud agar penjualan produknya meningkat. Sehingga dapat dikatakan bahwa Personal Selling adalah Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan.

3.      Publisitas (Publicity)

            Publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial didalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Misalnya melalui surat kabar, majalah, radio dan televisi. Bentuk yang lebih luas dari publisitas adalah hubungan masyarakat. Publisitas merupakan bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar.

Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena :

a.   Pembenaran (baik secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

b.   Pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloit, majalah, radio, televisi dll, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

c.       Publisitas memberi informasi lebih banyak daripada iklan.

d.      Kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan

Kelemahannya :

a.   Tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan, dan bagaimana publisitas tersebut disajikan, karena tidak ada perjanjian yang menguntungkan bagi pihak penyaji.

b.      Penyajiannya tidak diulang-ulang seperti iklan

4.      Promosi Penjualan

            Promosi Penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan.

B.       Tujuan Promosi Pemasaran

           Agar promosi pemasaran dapat mencapai tujuan secara optimal, perlu mempertimbangkan faktor-faktor berikut :

a.       Luas pasar dan konsentrasi pasar

b.      Jenis dan sifat produk yang dipasarkan

c.       Jumlah dana yang tersedia untuk kepentingan promosi

d.      Daur hidup produk atau siklus usaha

Tujuan dari promosi pemasaran adalah :

a.       Merubah tingkah laku dan pendapat konsumen

b.      Memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran produk

c.       Membujuk konsumen agar menyukai produk dan memotivasi pembelian

d.      Mengingatkan konsumen agar menyukai produk dan memotivasi pembelian

e.       Mempertahankan merk produk perusahaan

Keuntungan promosi pemasaran adalah :

a.       Meningkatkan omzet penjualan

b.      Memperpendek piutang yang diberikan perusahaan

c.       Mengingatkan konsumen terhadap produk

d.      Membentuk produk motives atau patronage motives

e.       Produk perusahaan lebih terkenal dalam pasaran bebas

f.       Meningkatkan produksi perusahaan

g.       Meningkatkan keuntungan perusahaan

h.      Perputaran modal kerja perusahaan menjadi lebih cepat

           Secara umum, keuntungan dari promosi pemasaran adalah berusaha meningkatkan omzet penjualan, sehingga keuntungan yang diharapkan perusahaan dapat meningkat atau maksimalisasi penjualan, yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Pentingnya Kegiatan Promosi Pemasaran

           Jika perusahaan ingin berkembang dan maju, maka harus melakukan kegiatan promosi yang sesuai dengan produk perusahaan tersebut, melalui berbagai macam cara promosi yang disebut promotion mix (bauran promosi). Bauran promosi ini penting artinya untuk dapat melayani konsumen yang menghadapi berbagai macam produk sejenis. Dengan promosi, konsumen akan mampu memilih produk sejenis dimaksud sesuai dengan kebutuhannya. Agar kegiatan promosi dapat mencapai sasaran dengan pengorbanan sekecil-kecilnya, maka promosi harus direncanakan secara baik dengan mempertimbangkan segala faktor yang dapat menghambat keberhasilan promosi, sehingga promosi yang diselenggarakan dapat mencapai sukses.

            Keberhasilan promosi tidak hanya  mampu menaikan omet penjualan saja, tetapi juga dapat memberikan keuntungan lainnya, antara lain :

a.       Menimbulkan biaya per unit lebih rendah

b.      Keuntungan per unit lebih tinggi

c.       Keuntungan per bulan lebih tinggi

d.      Meningkatkan efisiensi penggunaan modal kerja

e.       Memperkecil timbulnya piutang ragu-ragu dan sebagainya

Sebaliknya, jika strategi promosi yang dilaksanakan tidak berhasil, maka dapat :

a.       Menyebabkan keragu-raguan konsumen terhadap produk

b.      Biaya per unit naik

c.       Keuntungan menurun

d.      Mengakibatkan kerugian atau kegagalan perusahaan

C.       Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi Promotion Mix

            Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi dari variabel-variabel bauran promosi (Promotion mix), adalah :

a.    Jumlah dana yang dipergunakan untuk promosi

        Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting untuk keberhasilan bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar akan mampu membiayai penyelenggaraan promosi yang menggunakan lebih dari satu variabel bauran promosi. Perusahaan juga mampu membiayai pembuatan berbagai bentuk dan jenis promosi, baik dalam satu variabel dan atau kombinasinya. Sedangkan bagi perusahaan yang dananya terbatas akan sulit mengembangkan promosi, terlebih untuk promosi dengan iklan melalui media televisi yang biayanya relatif tinggi baik biaya pembuatannya maupun tayangan satu buah iklan.

b.    Sifat pasar

Sifat pasar yang mempengaruhi promotion mix, antara lain :

1)      Luas pasar secara geografis

2)      Konsentrasi pasar

3)      Macam-macam pembeli

c.     Jenis Produk

    Setiap jenis produk memiliki karakter yang berbeda-beda, sehingga dalam mempromosikan produk harus memperhatikan jenis produk, apakah untuk keperluan industri atau untuk  keperluan konsumen.

d.    Tahap-Tahap dalam Siklus Kehidupan Produk

1)      Tahap Perkenalan

Perusahaan harus berusaha memotivasi peningkatan permintaan terhadap suatu produk mulai perkenalan secara umum tentang produk baru dan merk. Pada tahap ini menurut Kotler (1991), iklan dan publisitas mempunyai keefektifan biaya yang tinggi, kemudian diikuti  promosi penjualan untuk mendapatkan cakupan distribusi.

2)      Tahap Pertumbuhan

Semua alat promosi dapat digunakan secara seimbang. Hal ini karena permintaan pada pasar tertentu memiliki momentum sendiri-sendiri. Komunikasi dari mulut ke mulut cepat berkembang.

3)      Tahap kedewasaan

Kegiatan promosi dapat menekan pada promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi.

4)      Tahap Kemunduran/Penurunan

Promosi penjualan tetap kuat, tetapi iklan dan publisitas berkurang. Tenaga penjualan hendaknya memberikan sedikit perhatian kepada produk yang dipasarkannya. Disamping itu, perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik, karena usaha-usaha promosi sudah tidak menguntungkan lagi.

Disamping keempat faktor diatas, faktor kesiapan pembeli juga harus dipertimbangkan. Kesiapan pembeli memiliki beberapa tahap, yaitu :

a.        Tahap Kesadaran

b.        Tahap Pemahaman

c.         Tahap Keyakinan

d.        Tahap Pemesanan

e.         Tahap Pemesanan ulang terhadap suatu produk

          Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaiknya jika pangsa pasarnya rendah penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling.

            Iklan lebih cocok digunakan didalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar-besaran dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industri, dan iklan yang besar-besaran tersebut dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi ketidak pastian pelanggan terhadap produk baru.

            Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode Personal Selling (Penjualan tatap muka), mass selling (Periklanan dan Publisitas), dan Sales Promotion (Promosi Penjualan) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada Mass Selling atau Personal Selling saja.

            Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.

D.       Sasaran Promosi Pemasaran

   Setiap perusahaan yang menginginkan omset penjualannya meningkat harus menyelenggarakan promosi.  Dalam  menyelenggarakan hendaknya mempertimbangkan sasaran promosi dan pihak lain yang berhubungan dengan promosi. Kejelasan promosi akan mempermudah menentukan variabel bauran promosi yang akan digunakan, serta media promosinya. Sasaran promosi dapat ditujukan kepada:

a.       Seluruh konsumen agar mereka berminat membeli produk

b.      Pembeli produk dari perusahaan tersebut

c.       Pemakai produk dari perusahaan tersebut

d.      Konsumen yang memiliki potensi untuk membeli produk

e.       Pelanggan yang setia membeli produk perusahaan

f.       Distributor atau agen yang bersedia memasarkan produk

g.       Pedagang besar dan pedagang kecil

h.      Pemerintah yang memerlukan produk

i.        Pesaing perusahaan sejenis

2.      TUGAS

Carilah contoh dari masing-masing variabel-variabel yang terdapat dalam promotion mix boleh dari surat kabar, majalah maupun media lain.

5.   TEST

1.      Apa yang dimaksud dengan promosi?

2.      Apa yang dimaksud dengan promotion mix?

3.      Sebutkan dan jelaskan kompunen-kompunen promotion mix.

4.      Sebutkan faktor-faktor yang  perlu dipertimbangkan agar promosi pemasaran dapat mencapai tujuan optimal

5.      Apa tujuan promosi pemasaran?

6.      Apa keuntungan dengan adanya promosi pemasaran?

7.      Jelaskan pentingnya promosi pemasaran

8.      Sebutkan empat faktor yang berpengaruh dalam menentukan kombinasi promotion mix

9.      Mengapa iklan lebih cocok digunakan didalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit?

10.  Apa sasaran dari promosi pemasaran?

---

[1] Persuasif : bersifat membujuk secara halus (supaya menjadi yakin)

DAFTAR PUSTAKA

 

Pusat Pengembangan Penataran Guru Kejuruan, (1997), Kiat Menarik Minat Konsumen (Bauran Promosi), Depdikbud Dirjen Dikdasmen Dikmenjur.

Budiarto, Teguh (1993) Dasar Pemasaran, Gunadarma, Jakarta

Curmins, Julian (1990) Sales Promotion, Kogan Page, London

DH., Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, (1993), Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern), Liberty, Yogyakarta

Tedjasutisna, Ating, (1994), Pelajaran Pemasaran, Armico, Bandung

Pedoman Penilaian Pembelajaran dan Penulisan Laporan Nilai versi Kurikulum 2013, SMK N 1 Salatiga